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中國白酒需要八大反思、四個拋棄,弘揚四個純粹之美
[2017-12-08]

    “國人常常自豪的將白酒視為國粹,理由是白酒文化源遠流長且博大精深。但歷經三千多年歷史發展,今天在市場經濟大潮沖擊下正在走向畸形變異。那么什么才是白酒的純粹之美?新時代白酒文化當如何揚棄?”

 

 

需要反思的八大問題

 

1.品牌歷史故事有多少屬于杜撰?

 

中國白酒品牌無數,可有多少品牌故事及歷史能禁得住歷史考證?如中國白酒巴拿馬唯一金獎到底屬于哪個品牌?兩個酒祖杜康釀酒之鄉誰是正根?湖北關公坊與內蒙關帝酒業誰是關公酒文化的嫡傳?許多宣稱具有***年釀造歷史的企業有幾家能拿出文物佐證?白酒是國粹需要弘揚,可弄了這么多不靠譜的東西難道讓后人以訛傳訛?

 

2.白酒是國粹為何酒民幾乎是酒盲?

 

我們常以擁有數億酒民自豪,然而竟然有99%的酒民對白酒的常識幾乎一無所知。如果做個調查問什么是香型、年份、勾兌、酒精、原酒、窖齡、陳釀、液態酒、固態酒的問題,可以肯定沒有幾個酒民能回答上來,甚至連家門口企業的酒都說不清楚,回答都是什么好喝、不上頭之類適用所有酒的無差別評價。無數喝了一輩子酒的酒民直到進入棺材還是個酒盲,難道不令酒業人汗顏嗎?

 

3.香型是為自立門派還是為消費者?

 

白酒原本沒有香型之分,只是地域、工藝、原料有所不同而已。如今已經從最初的四大基本香型衍生出12種,而且這幾年又出現了多如牛毛的企業自定香型,大有不把香型搞爛不罷休之勢。請問品鑒和釀酒專家:這么多香型品類有幾個消費者能夠鑒別?既然消費者根本品不出來你的香型創新有何意義?難道就是為自立門派和制造概念嗎?

 

4.酒文化傳承是否需要消費者的參與?

 

我們一直在呼吁?;ず痛邪拙莆幕?,但如此重大的課題只限于專家學者的范疇,似乎與老百姓沒有任何關聯。企業只管賣酒,覺得沒有義務做酒文化的普及。長此下去白酒正在重蹈國粹京劇的覆轍既:隨著改革開放聽眾逐漸遠京劇這門國粹即將斷代。白酒企業難道不應該從中吸取教訓嗎?

 

5.產品是概念還是名副其實?

 

中國白酒產品概念已到了令人眼花繚亂的地步,什么窖齡、窖底、老窖、小窖、泥窖等;什么窖藏、陳藏、洞藏、封藏、埋藏等;以釀為概念的特釀、精釀、佳釀、陳釀等;什么生態、原糧、有機、綠色、純糧等。這些概念90%以上玩的都是偷梁換柱、以偏概全之類的把戲。國人對白酒的敬畏和崇拜正在被名不副實的產品偽概念毀滅!

 

6.喝到肚里的酒有多少是包裝費?

 

從起源上講白酒是沒有包裝的,先人釀酒的初心就是為了好喝與助興,而且喜歡沒有容器的散酒,有個酒樽或葫蘆作飲酒器皿就罷了??墑墻裉觳凰憔破康ナ薔坪諧殺疽顏嫉講紛艸殺鏡?0%以上,按照2016年銷售收入6125億測算,消費者喝到肚里的有1225億是包裝而不是酒!中國白酒的本質是純樸的,可是社會文明了、進步了,為何要放棄純樸甚至金玉其外敗絮其中呢?

 

7.中國酒禮是必須還是負擔?

 

3000多年的歷史中形成了豐富的中國式酒禮文化,它一方面強化了飲酒的儀式感,順應了社交的需要,另一方面卻滿足了很多非文明的、丑陋的、飲酒目的。比如今天已然成習慣的名酒行賄、敬酒必干、酒令灌酒等等。這些以酒禮為名行害人之實的東西實在是垃圾和糟粕,難道不該早日拋棄嗎?

 

8.消費文化提倡從眾還是個性?

 

眾多酒企骨子里認為消費者不懂酒必須聽我的,依然停留在我生產什么你就喝什么的生產導向思維。如今酒類消費已進入需求多元化時代,出現了眾多個性化的口感、品類、包裝、場景的白酒消費文化需求。隨著80后成為消費主流,產品風格和消費場景及消費文化的差異化已成趨勢。試想,酒業還能繼續剝奪消費者的個性選擇權嗎?

 

需要拋棄的四大糟粕

 

一是杜撰品牌歷史及故事的劣習。

 

其實品牌沒有必要非得弄出個考古或者歷史故事證明自己的悠久歷史或優秀基因,茅臺酒歷史也不過300年,不也照樣成為第一品牌嗎?窖池歷史很重要,但人工培養十年照樣釀出好酒,許多名酒的原始窖池就那么幾個,還都是后來陸續新建逐步培育的嗎?品牌歷史榮耀必須實事求是,沒有也不要胡編,花錢買來的江湖機構發的獎牌不要再拿來唬人。必須拋棄品牌營銷上的虛榮心,從要獎杯向要口碑、從賣品牌向賣產品轉變,堅守工匠精神打造名副其實的品牌。

 

二是香型及品類胡亂標新立異。

 

如今的香型品類亂到了連業內專家都難以分辨的地步。許多偽概念的香型已經混淆視聽造成了兩大后果:一方面對白酒的分類造成極大的混亂,比如質檢部門的鑒別以及標準問題無法確定,企業想怎么說就怎么說,使得競爭陷入無序狀態;另一方面嚴重誤導消費者的選擇,比如:同為清香的汾陽王清雅香與老白干的淡雅香如何鑒別?同為濃香的多糧型就一定比單糧型好喝嗎?消費者根本缺乏專業知識和品鑒水平,專家們弄得那些拗口生澀的評語就像天書一樣沒人能聽懂。因此酒業不要再希望通過香型及品類自立門戶來忽悠消費者,更不要想以此打壓競爭對手,因為誰心里都很清楚你的創新有幾分真假!

 

三是負能量導向的酒禮。

 

這個糟粕已對社會文明的進步造成嚴重后果。比如,常給權貴送禮品酒助長了走歪門邪道的風氣;酒桌規矩花樣繁多讓人難堪破壞了飲酒心情;敬酒必干、勸酒沒完導致喝傷身體甚至酒駕惡果;為了面子奢華飲酒助長了鋪張浪費。凡此種種,無一不是在起負能量作用。因此,酒業從業者必須踐行文明酒禮,不能只管賣酒。如果讓酒民都變成酒癡酒鬼酒妖的話,那酒業人的良心和職業道德何在?

 

四是形式大于內容的產品概念。

 

這個糟粕包括兩方面:一是產品概念。因為它不僅欺騙消費者,而且毀壞了寶貴的產品概念資源。產品概念就像一座源泉支撐和滋養著白酒的永續發展,搞了那么多偽概念透支資源那這個源泉就要慢慢枯竭,到了大家再也不相信概念的時候,你再推什么產品也都沒用了。另一個是包裝文化,主要是過度包裝問題,不僅造成浪費而且帶來環保壓力,而且直接影響了社會效益。近來情況雖有好轉,但在禮品和高端產品的包裝上還是在走高大上的老路子,因此必須拋棄形式大于內容的產品概念糟粕!

 

需要弘揚的四大純粹之美

 

拋棄糟粕,用最淳樸的、實事求是的、與時俱進的思維方式重新審視白酒,可以發掘出純粹的、不帶任何商業功利的四大美好價值。筆者通過研究總結提出“概念提純——價值界定——產品表達”的弘揚白酒四大純粹之美價值的思路。

 

四美價值之一-----樸實。

 

概念提純:樸實概念最準確的代表了中國白酒的經營理念及產品本質追求。它把酒業出現的一切虛偽奢華、重利輕義、賣弄概念等錯誤觀念都擺排除在外,表達了具有普世意義的消費價值觀內涵。其重要意義就是為白酒償還了損害和欺騙消費者利益的良心債,贏得了商業的最大價值——誠信。

 

價值界定:樸實的價值包括純樸和實在兩個方面。純樸就是產品品質達標,包裝簡單實用;實在就是產品概念真實,經營行為誠信。純樸和實在的價值與品質誠實、服務誠心、產業誠信”的“中國白酒3C計劃”是一脈相承的,其最大價值是為酒業與消費者建立共同的白酒價值認同奠定了基礎。

 

產品表達:有兩個表達方向,一是散酒品類。這種形態最能代表中國白酒的初心和品質的純樸,其主要形態是:固態原酒+逆流密封瓷壇+批次溯源碼+購買循環用酒壺。二是光瓶酒品類。這種型態最能迎合現代人簡單快樂的消費文化需求,其主要形態是:固態原酒+裸瓶+二維碼溯源+瓶身場景廣告。

 

四美價值之二----適度

 

概念提純:適度的概念最恰當準確的反映了現代人健康理性的白酒消費觀,它把那些不文明不健康的白酒消費觀念以及惡習統統排除在概念之外。其重要意義就是培養酒民養成適度飲酒和理性飲酒的良好習慣,同時強化了白酒從業者的社會責任感。

 

價值界定:包括適量與適度兩個方面。適量就是提倡理性飲酒,抵制喝酒必醉的劣習,其結果是減少商業價值增加社會價值;適度就是因年齡、因季節、因場合而異選擇合適的度數消費,其結果是增加了品相成本但是滿足了度數多樣化的需求。其最大價值是減少酒駕及醉酒帶來的社會危害。

 

產品表達:有兩個表達方向,一是語音提示酒包裝創新,表達形式為:在酒瓶/酒盒開啟處植入語音提示芯片,或者通過語音二維碼手機掃描自動翻譯提示。二是度數套裝品類,表達形式是每箱里設置4-6個度數,商家可根據消費度數選項靈活組合下單進貨。

 

四美價值之三----生態

 

概念提純:生態白酒是完全自然狀態下的物理法釀造產物,它將一切非物理的、化學添加的釀造工藝和技術排除在外,保證了中國傳統釀造白酒品質的純正,體現了對中國白酒這一國粹最正宗的傳承。其概念的重要意義是在環境日趨惡化的形勢下保證了經濟效益與企業效益的統一。

 

價值界定:包含天然與和諧兩個方面。天然價值主要體現是環境沒有污染、遵循季節變化生產、依賴微生物制造風味物質的釀酒過程。和諧價值主要體現是釀酒過程綠色低碳、企業與自然環境和諧相處、與上下游以及橫向配套企業的生態和諧。其最大價值是既滿足了酒民反璞歸真的消費需求又促進了環境?;?。

 

產品表達:有兩個表達方向,一個是生態原漿品類,其產品表達形式為:生態環境+有機糧食+固態發酵+非酒精勾兌+環保材料包裝。一個是年份酒品類,其產品表達形式為:窖藏及窖齡的時間+原酒與調味酒的勾兌比例+權威機構的檢測認證。

 

四美價值之四----自由

 

概念提純:白酒之自由是以人為本、與時俱進的生產和消費觀念的集合。它將生產導向的產品研發和同質化的營銷模式以及從眾消費方式排除在概念之外。其作用在于將酒業導入了個性化和差異化的營銷時代,其重大意義就是顛覆了廠家說了算的市場游戲規則。

 

價值界定:包含自主和場景兩個價值方面。自主價值就是滿足根據個人偏好自由選擇或調整產品口感風格以及度數的需求;場景價值就是滿足根據不同消費場景選擇適合的白酒消費的需求。其最大價值就是實現了“我的酒我做主”的消費價值。

 

產品表達:有兩個表達方向,一個是自由勾兌套裝品類,其表達形式為:基礎風格酒+調味母酒+勾兌方法+系列產品+需求組合式包裝。一個是場景化匹配系列,其表達形式為:中餐搭配系列+場景專用系列+特需定制系列。

 

尾聲:

 

白酒純粹之美是個龐大的產品文化價值體系,每個企業可以根據自己的資源狀況及目標市場靈活選擇其一或部分內容進行實踐。只要拋棄糟粕弘揚純粹之美,那就是對中國白酒最好的傳承。

 

本欄目文章僅代表作者個人觀點,不代表我方立場。

 

王偉設

 

獨特咨詢機構創始人

 

河北師大傳媒學院特聘案例教師;

 

曾服務于新石家莊煙、黑土地、一擔糧、鏈端網、東方神參、河北交通廣播等知名品牌或企業;

 

行業多家媒體專欄作家及營銷顧問,擅長品牌規劃及傳播、產品開發及定位、營銷模式創新研究、實戰營銷難題破解等。

 

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